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Med-Inform: 1. Medtech-Vertriebskonferenz

Branche im Preiskrieg / Klassischer Außendienst vor dem Aus

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50 Prozent der Unternehmen befinden sich im Preiskrieg

Jörg M. Krütten, Leiter des globalen Life Science-Geschäftsbereichs beim Beratungsunternehmen Simon-Kucher & Partners, plädierte für „gesunde Marktanteilsansprüche“ und intelligente Preismodelle der Medizintechnikunternehmen. Preiserosion sei ein großes Thema in der Branche, beispielsweise bei Hüft- und Knieimplantaten, medikament-freisetzenden Stents, Wundversorgungsprodukten oder dem Blutzuckermanagement.

Studien zeigten, dass sich rund 50 Prozent der Unternehmen in einem Preiskrieg in ihrem Produktbereich befinden. 86 Prozent der Unternehmen sehen die Ursache dafür beim Mitbewerber. Die Branche setzt auf Innovationen und hat sehr kurze Produktzyklen, „aber 70 Prozent der neuen Produkte erfüllen nicht die Gewinnerwartungen“, so Krütten. Die meisten Probleme der Branche seien hausgemacht. Das Geschäftsmodell, das auf hohe Marktanteile und maximale Präsenz ausgerichtet sei, müsse in Frage gestellt werden. „Die Unternehmen müssen sich die Frage stellen: Was ist ein gesunder Marktanteils-Anspruch? Und sie müssen akzeptieren, dass nicht jeder Kunde das neueste und beste Produkt braucht oder haben möchte.“ Wichtig sei es, den Kunden verschiedene Leistungs- und Service-Levels anzubieten, echten Mehrwert der Versorgungslösungen aufzuzeigen und eine intelligente Preispolitik zu etablieren. Zu einer guten Unternehmensstrategie und gesunden Preismodellen gehöre, „dass man nicht auf allen Schlachtfeldern unterwegs ist, sondern nur auf den guten Feldern, wo man die eigenen Stärken zur Geltung bringen kann“, so Krütten.

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Seine Botschaft: „Ein vernünftiger Wettbewerb kann funktionieren, wenn speziell die Marktführer ihr eigenes Verhalten und ihre Preispolitik reflektieren.“ Für neue Produkte könnten nur höhere Preise erzielt werden, wenn der Nutzengewinn gegenüber dem Standardverfahren klar nachgewiesen werde. Der Mehrwert müsse dabei über das Produkt hinausgehen und auch Services und Dienstleistungen umfassen. Krüttens Appell: „Die Preismodelle der Zukunft brauchen eine nachvollziehbare Preislogik, in der Leistung und Gegenleistung nachvollziehbar sind.“

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