Nambos Vorsprung durch Naming: Medizinische Innovationen richtig vermarkten

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Ob „M-Health“ oder „Internet of medical Things“ (IomT): Der Medizinmarkt ist im Umbruch und legt insbesondere in Digitalisierung und Technik eine Dynamik vor wie kaum eine andere Branche. Rasante Innovationszyklen und ein wettbewerbsintensives Umfeld – auch getrieben durch branchenfremde Anbieter – machen eine schnelle und effektive Vermarktung von Neuentwicklungen notwendig. Über Erfolg oder Misserfolg von innovativen Produkten und Anwendungen kann schon der Name entscheiden, besonders im Medizinprodukte- und OTC-Bereich. Doch bei der Namensfindung gibt es einiges zu beachten.

• Potenzielle Nutzer müssen schon beim Namen neuer Produkte erkennen, worum es geht

• Produkte für den Endverbraucher sollten nicht zu technisch, sondern sympathisch klingen

• Beschreibende Namen sollten schnell verstanden, aber auch markenschutzfähig sein

Wer verstanden werden will, muss die Sprache des Empfängers sprechen. Diese Marketing-Weisheit haben viele der Unternehmen beherzigt, die auf der Shortlist des „Healthcare Innovation World Cup“ der letzten Medica stehen. Ihre Produkte und Anwendungen heißen Heat-it, Goodsomnia, Dry Nights oder Pregnabit und implizieren schon per Name, worum es bei ihnen geht. „Aus Marketingsicht ein guter Schachzug, gerade bei Consumer-Anwendungen und für den OTC-Bereich“, meint Markus Lindlar, Geschäftsführer und Linguist der Naming-Agentur Nambos. „Denn die potenziellen Nutzer verstehen leicht, worum es geht, die Namen klingen sympathisch und sind einfach auszusprechen. Dann ist der nächste Schritt – der Kauf eines innovativen Medizinproduktes oder das Herunterladen einer medizinischen App – schnell gemacht.“ Je näher ein Produkt am Endverbraucher ist, desto freundlicher und sympathischer – also nicht zu technisch und medizinisch – sollte der Name wirken. Was Angst macht, kauft man nicht.

Beschreibende Namen werden nicht nur leichter verstanden, sie prägen sich außerdem schnell ein und lassen sich entsprechend einfach vermarkten. Ein Beispiel: Eine neue Spritze des Herstellers Schott verspricht eine bessere Medikamentenstabilität und eine sanftere Verabreichung. Dieser „sanfte“ Vorteil für den Patienten findet sich in dem von Nambos kreierten Namen In Jentle wieder. „Die sanfte Namensbedeutung wirkt positiv und nimmt die Angst vor dem nicht mehr so schlimmen Pikser“, so Markus Lindlar von Nambos.

Nachteile kennen und Vorteile nutzen

Allerdings: Beschreibende Namen lassen sich markenrechtlich nicht so gut monopolisieren. „Wenn ein Name für ein Produkt rein beschreibend ist – zum Beispiel der Name Apple für einen Apfelsaft oder ASS für ein Schmerzmittel –, ist ein Wortmarkenschutz grundsätzlich gar nicht möglich. Denn beschreibende Bezeichnungen müssen auch Wettbewerbern zur Verfügung stehen und dürfen nicht durch Markenschutz von einem Markeninhaber zur alleinigen Nutzung monopolisiert werden“, so Peter Ströll, Inhouse-Markenanwalt bei Nambos. Übrigens der Name Apple ist natürlich im Zusammenhang mit Computern und Handys nicht beschreibend, sondern abstrakt und daher hier auch als Marke – von eben diesem Unternehmen – monopolisierbar.

Bei beschreibenden Produktnamen hat man also den Vorteil, dass – wenn die Zielgruppen das Produkt noch nicht kennen – diese es schnell verstehen, als bekannt akzeptieren und nach dem Motto „was ich verstehe, das kaufe ich“ handeln. Allerdings können Nachahmer wegen des mangelnden Markenschutzes bei rein beschreibenden Namen in der Regel auch den Namen für ihr eigenes Produkt nutzen oder leicht abwandeln, ohne Markenrechte zu verletzen. Das ist für den „First Mover“ schlecht, der vielleicht ein innovatives Produkt mit einem nicht schutzfähigen Namen auf den Markt gebracht hat. Denn er kann seinen Innovationsvorsprung ohne Markenschutz nicht optimal gegenüber Nachahmern verteidigen.

Diesen wesentlichen Nachteil kann man dadurch vermeiden, dass man kreative Namen entwickelt, die schnell verstanden werden, aber dennoch markenschutzfähig sind. So ist zum Beispiel die von Nambos ebenfalls für Schott entwickelte Marke SyriQ von Medizinern schnell als Name für Spritzen (englisch: Syringes) zu verstehen. Durch die kreative Abwandlung mit dem IQ erlangt man aber die Möglichkeit des Markenschutzes (denn SyriQ ist nicht rein beschreibend) und zudem eine schöne Marketing-Story, denn IQ steht auch für die intelligenten Produkte. Ähnlich hat man das auch bei Nasic gemacht, welches – wie der Name schon ausdrückt – ein Nasenspray ist und erfolgreich von Klosterfrau vertrieben wird.

Höchste Alleinstellung durch Kunstnamen

Noch bessere Alleinstellung und die Möglichkeit der optimalen Monopolisierung hat man aber mit einem abstrakten Kunstnamen, der für einen Außenstehenden ohne Kenntnis des Produktes und ungestützt überhaupt keine Verbindung zum Produkt besitzt. Gutes Beispiel ist hier Aspirin, eine der ältesten eingetragenen Pharmamarken. Der Name hat zwar eine inhaltliche Herleitung, die für den „normalen“ Schmerzkunden aber nur sehr schwer nachvollziehbar und daher unwesentlich ist. Da Aspirin zur damaligen Zeit als Innovation auch ein „FirstMover“ war, konnte man mit diesem starken Markennamen den Markt optimal besetzen, und die Marke konnte dadurch – wie Tempo als erstes Papiertaschentuch – zum Synonym werden.

Optimale Diversifizierung und Zukunftsfähigkeit

Für einen abstrakten Kunstnamen benötigt man jedoch einen höheren Kommunikationsaufwand, weil er ja keine inhaltliche Verbindung zum Produkt hat und die Zielgruppen diese Verbindung erst einmal „lernen“ müssen. Hat man diesen Aufwand aber erfolgreich geleistet, besitzt man durch die hohe Unterscheidungskraft auch eine sehr starke Marke, die man optimal gegen andere verteidigen kann. Mangels einer klaren Bedeutung wird die Markennutzung bei Kunstnamen auch inhaltlich nicht eingeengt. „Aus dem B2C-Bereich ist Zalando dafür ein schönes Beispiel. Hätte man diese Unternehmung Shoe Shop genannt, hätte das am Anfang zwar Kommunikationskosten erspart, aber man hätte darunter nur Schuhe verkaufen und nicht gegen andere ShoeShops vorgehen können“, so Nambos-Markenanwalt Ströll. „Auch die Aspirin-Erfinder haben mit ihrer Kunstnamen-Entscheidung viel richtig gemacht. Denn Schmerzmittel auf Acetylsalicylsäure-Basis gibt es viele, aber nur ein Aspirin, welches sich unter anderem als Aspirin Complex oder Aspirin Plus C optimal für unterschiedliche Anwendungen differenzierend nutzen lässt.“

Was ist wirklich wichtig?

Wichtig bei einem Kunstnamen ist, dass er unkompliziert, sympathisch sowie sprachlich einsatzfähig ist. So wirkt zum Beispiel der Kunstname Adimea, ein Echtzeit-Monitoring-Verfahren in der Dialyse von B. Braun, einfach positiv. „Bei der Einführung hat man ihn zwar mit den wesentlichen Begriffen Dialysis und Measurement hergeleitet, um den Namen schnell verständlich zu machen, aber nach erfolgreicher Einführung ist die Herkunft eigentlich egal,“ ergänzt der Nambos-Kreationsleiter Markus Lindlar.

Juristisch einwandfrei – auch ohne EMA

Noch wichtiger als die Anmutung ist aber der rechtliche Schutz. Der beste Name allein nützt nichts, wenn er juristisch nicht wasserdicht ist. „Das muss vor dem Markeneinsatz detailliert geprüft werden,“ so Nambos-Markenanwalt Ströll. Digitale und technische Innovationen müssen zwar nicht die strengen Prüfprozesse der Europäischen Arzneimittel-Agentur (EMA) durchlaufen, die im Schnitt 40 % der eingereichten Produktnamen ablehnt. Doch auch sie können den Regeln des Medizinproduktegesetzes (MPG) unterliegen und dürfen dann zum Beispiel nicht heilversprechend oder irreführend sein. Zudem muss gesichert sein, dass mit dem neuen Namen nicht auch Markenrechte verletzt werden.

Wer ein innovatives Produkt auf den Markt bringen will, sollte also sicherstellen, dass der geplante Name sympathisch, einprägsam und möglichst monopolisierbar, aber vor allem juristisch abgesichert ist. Dann kann man seinen Innovationsvorsprung optimal vermarkten und für die Zukunft auch mit dem Markenschutz absichern.

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