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Digitalisierung als Chance für neue Geschäftsmodelle

| Autor/ Redakteur: / Kathrin Schäfer

Die Medizintechnik-Branche befindet sich durch erhöhten Margendruck, höhere Anforderungen an Marktzugang und Erstattung sowie durch die Digitalisierung im Umbruch. Neue Geschäftsmodelle ergeben sich für Medtech-Unternehmen „auf dem Weg vom Produkt- hin zum Serviceanbieter“.

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Das Plenum der Medtech-Vertriebskonferenz in Düsseldorf. Über 200 Teillnehmer treibt das Thema Digitalisierung um.
Das Plenum der Medtech-Vertriebskonferenz in Düsseldorf. Über 200 Teillnehmer treibt das Thema Digitalisierung um.
( Bild: BV-Med )
  • Reine Produktinnovation in der Medizintechnik nicht mehr ausreichend
  • Wettbewerbsdruck für Medtech-Unternehmen wird weiter steigen
  • Zum Wandel gehören branchenfremde Medtech-Akteure wie Amazon

Dies ist ein Fazit der 3. Medtech-Vertriebskonferenz von Med-Inform am 19. September 2017 in Düsseldorf mit über 210 Teilnehmern. MedInform ist der Informations- und Seminarservice des BV-Med. Bei den Servicelösungen gehe es dabei immer um einen „Mehrwert“, nicht nur für den Kunden durch Prozesseffizienz, sondern vor allem um einen individuellen Mehrwert für die Patienten, so Medtronic-Experte Dr. Daniel Fallscheer.

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Reine Produktinnovation ist in der Medizintechnik nicht mehr ausreichend

Jörg M. Krütten, Vorstandsmitglied und Leiter des globalen Life Science-Geschäftsbereichs beim Beratungsunternehmen Simon-Kucher & Partners, sieht die Medtech-Branche in einer Zeit des Umbruchs, aber „das Glas ist halb voll, nicht halb leer“. Die Branche werde weiter wachsen. Patienten, Ärzte und Kliniken seien auf bessere technische Behandlungsmethoden angewiesen. Die Medtech-Branche müsse aber akzeptieren, dass medizintechnische Innovationen den medizinischen Fortschritt sowie den ökonomischen und klinischen Wert beweisen müssten. Eine reine Produktinnovation sei künftig nicht mehr ausreichend.

Zwar setze die Medtech-Branche weiterhin vor allem auf Produktinnovationen, „aber 70 Prozent der neuen Produkte erfüllen nicht die Gewinnerwartungen“, so Krütten. Die Rahmenbedingungen der Branche hätten sich durch den massiven Preisdruck, durch gestiegene Serviceerwartungen der Kunden und höhere Anforderungen an Marktzulassung und Erstattung geändert. Gepaart mit hohen Vertriebs- und Marketing-Kosten führt die aktuelle Situation zu einem gestiegenen Margendruck. Die Medtech-Unternehmen müssten daher ihre Geschäftsmodelle überdenken und neue Lösungen ausprobieren. Dazu gehörten evidenzbasierte Wertemodelle oder maßgeschneiderte Servicepakete für den Kunden. „Die Digitalisierung kann ein Motor und Beschleuniger für die Neuentwicklung von Geschäftsmodellen sein“, so Krütten.

Der Wettbewerbsdruck für Medtech-Unternehmen wird weiter steigen

Dr. Josef Düllings, Hauptgeschäftsführer des St. Vincenz-Krankenhauses in Paderborn und Präsident des Verbandes der Krankenhausdirektoren Deutschlands (VKD) sieht die Krankenhäuser unter großem Druck. Der notwendige Dreiklang aus Qualität, Personal und Finanzierung sei nicht mehr harmonisch. „Die Brandherde nehmen eher zu. Das hat auch Auswirkungen auf die Sachmittel und den Umgang mit dem Medizinproduktebereich“, so Düllings. Als Beispiel nannte er die jährliche Deckungslücke bei den Investitionskosten von 3,7 Mrd. Euro. Ursache sei die „unterirdische Investitionsförderung“ auf Länderebene.

Dülling stellte fest: „Der Wettbewerbsdruck für die Medizinprodukte-Unternehmen wird weiter steigen.“ Es komme zu einer Fokussierung auf weniger Anbieter und mehr Standardisierung.

Medtech-Zulieferer unter starkem Kostendruck

Dr. Max Gisbert Kley, CEO der Freudenberg Medical Group, sieht die Medizintechnik-Zulieferindustrie unter erheblichem Veränderungsdruck. Gründe seien die zunehmende Konsolidierung auf der Kundenseite wie Medizintechnikunternehmen und Krankenhäuser, der Eintritt neuer Wettbewerber, die Globalisierung der Medizintechnikindustrie, die steigenden regulatorischen Anforderungen, aber auch die Digitalisierung auf der Produkt-und Prozessebene. „Die Konsolidierung der Branche wird sich fortsetzen“, erwartet Kley. Denn es gebe niedrige Hürden für die Aufnahme von Kapital und strategische Investoren, die versuchen würden, die „kritische Masse“ zu erreichen. Zudem würden die vermeintlich attraktiven Rahmenbedingungen der Medtech-Branche branchenfremde Investoren anziehen.

Die Grenzen dieser Entwicklung sieht der Freudenberg Medical-CEO aber durch die Fragmentierung der Industrie mit einer hohen Anzahl mittelständisch geprägter Unternehmen. Auch die Breite der technischen Anforderungen, die teilweise niedrigen Stückzahlen sowie die enge Verzahnung mit den Kunden setzten dem Konsolidierungstrend in der Medtech-Branche Grenzen. Dennoch würden weitere „Mega-Zulieferer“ mit breitem Produktportfolio und globaler Präsenz entstehen. Sein positiver Ausblick für Medtech-Zulieferer: „Unternehmen mit technischer Differenzierung und einer Konzentration auf abgrenzbare Nischenmärkte werden auch in Zukunft Erfolg haben.“

Zum Wandel gehören branchenfremde Medtech-Akteure wie Amazon

Dr. Arne Kreitz vom Beratungsunternehmen A. T. Kearney beleuchtete, ob die Medtech-Branche auf den disruptiven Wandel vorbereitet ist. Zum Wandel gehört, dass branchenfremde Konzerne wie Amazon Geschäftsmodelle für Medizintechnologien entwickeln. Der Vertrieb der Medizintechnik-Industrie wird sich insgesamt wandeln müssen. „Einer der Treiber ist die zunehmende Digitalisierung“, so Kreitz. Viele Medizintechnik Unternehmen seien sich bewusst, dass die Digitalisierung stattfinde, haben aber noch keine klaren Antworten auf zentrale Fragestellungen gefunden.

A. T. Kearney hat in Zusammenarbeit mit dem BVMed in den letzten Wochen über eine Online-Umfrage die Exzellenzstufen von Medtech-Unternehmen in der Digitalisierung des Vertriebs evaluiert. 24 Unternehmen haben an dieser Umfrage teilgenommen, davon einige globale Champions. Ein Ergebnis: Medtech-Unternehmen sehen einen großen Nachholbedarf in der digitalen Kundeninteraktion. Das sogenannte „Omnichannel-Management“, also ein professionelles internes Informationsmanagement der Kundenkontakte, ist nicht umgesetzt. Drei Viertel der Unternehmen haben keinen oder nur einen geringen Abstimmungsgrad zwischen den Kanälen. Zudem verfügt keines der Unternehmen über eine systematische Optimierung der digitalen „Customer Journey“. Das bedeutet, den Kunden auf seiner Reise vom Interesse bis zur Kaufentscheidung zu begleiten. Bei der Entwicklung digitaler Services gibt es durchaus gute Ansätze. So hat Aesculap zahlreiche digitale Angebote im Markt eingeführt: beispielsweise eine lückenlose Dokumentation der Sterilgutversorgung über Individualcodierung auf Instrumentenebene.

In der Digitalisierung der Vertriebsprozesse besteht weiteres Potenzial. Die Berater identifizierten fünf Erfolgsfaktoren, um in der Digitalisierung zu den Gewinnern zu gehören:

  • Top-Down-Mandat: ein klares CEO-Bekenntnis zur Digitalisierung;
  • Digitale Vision: eine digitale Vision und Ambition als Leitfaden für die digitale Transformation;
  • Digitaler Akzelerator: eine Verantwortung als Anker und Akzelerator für die digitale Transformation, direkt berichtend an den CEO;
  • Start-up-Atmosphäre: Fehler als Teil des Lernens und agile Arbeitsmethoden;
  • Aktives Change-Management: Kreieren einer positiven Atmosphäre; Digitalisierung als Chance und nicht als Bedrohung begreifen.

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