Nürnberg Messe Virtuell gegen Corona: Was die Pandemie mit Events macht

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2020 kam und brachte neue Herausforderungen mit sich: Durch die Corona-Pandemie war schnell klar: Veranstaltungen und Messen werden nicht wie gewohnt stattfinden können. Doch wie schafft man eine gute Alternative?

Auch die Medtec Live wurde zunächst verschoben, bis eindeutig feststand: So wie die letzten Jahre wird die Messe nicht stattfinden können. Sie wurde darum kurzfristig in rein digitaler Form umgesetzt. Als erste digitale Veranstaltung war die Medtec Live 2020 nicht nur ein Pilot-, sondern auch ein Pionierprojekt der Nürnberg Messe. Der Erfolg war groß: So übertraf die Zahl der Besucher mit über 3.000 Anmeldungen nicht nur die Erwartungen des Experiments, wie es der Leiter der Medtec Live, Christopher Boss, gerne bezeichnet, auch das Feedback der Teilnehmer war außerordentlich positiv. Auch andere Messen und Veranstaltungen standen durch Corona vor ähnlichen Herausforderungen.

Jetzt haben wir 2021 und der Corona-Virus herrscht noch immer über die Messebranche. Als eine der ersten Messen überhaupt startet die Medtec Live im April in ihre zweite virtuelle Runde. Und überhaupt: Viele digitalen Annehmlichkeiten werden bei Messen und Kongressen auch zukünftig dazu gehören. Wichtig dabei: Wie gelingt es, dass Aussteller auf wertvolle Leads auch im virtuellen Format nicht verzichten müssen?

Kombination statt entweder/oder

Nicht nur die Leadgenerierung ist Triebfeder für die Teilnahme an Messen, Kongressen und Co.: Gerade in einem Hochtechnologiefeld wie der Medizintechnik sind Akteure kontinuierlich auf regen Austausch und lebendigen Diskurs in und aus ihrem Umfeld angewiesen. Aber digitale Veranstaltungsformate bringen einige „Nebenwirkungen“ mit sich: Der persönliche, physische Austausch fehlt und viele vermissen die zufälligen Treffen am Rande, zwischen Abendveranstaltung, Vortragsbühne und Messestand. Doch es gibt auch positive Auswirkungen: Neben der Flexibilität, die das digitale Event mit sich bringt, kann man durch bestimmte Features gezielter und datengestützt Kontakte gewinnen. Felix Josephi, Managing Director der digitalen Eventagentur Piratex und Online-Eventpionier, weist explizit darauf hin, dass „es darum geht, weniger, aber dafür qualitativ hochwertige Leads zu gewinnen. Als proaktiver Aussteller habe ich die Möglichkeit, meine digitale Lautstärke dort hochzufahren, wo es für mich strategisch sinnvoll ist.“

Ist die Zukunft der Veranstaltungen hybrid?

Auf (teil-)digitale Veranstaltungen umzusteigen bedeutet zunächst für alle Beteiligten einen hohen Aufwand: Die Infrastruktur muss gestellt, Inhalte konzipiert bzw. produziert und Mitarbeiter miteinbezogen werden. Lohnt sich dieser zeit- und kostenintensive Einsatz langfristig? Werden digitale Messen und Events deswegen möglicherweise nicht zusammen mit der Pandemie enden? Christopher Boss, Executive Director Exhibitions bei der Nürnberg Messe und Leiter der Medtec Live, sieht die Komplexität hinter dieser Fragestellung: „Die Digitalisierung erfolgt nicht umsonst. Veranstaltungen vor Ort werden auch nach der Pandemie anders aussehen, als wir es gewohnt waren. Wenn auch der zwischenmenschliche Faktor weiterhin hauptsächlich analog zum Tragen kommt, werden sich vor allem die inhaltlichen Aspekte einer Messe weiter in den digitalen Raum verschieben. Messekonzepte werden sich grundlegend verändern.“ So können Medizintechnik-Experten aus aller Welt digital über Smartphone, Tablet oder Computer an bestimmten Vorträgen oder Konferenzen teilnehmen, die sie andernfalls gar nicht hätten besuchen können.

Die Online-Veranstaltungen werden durch ihren digitalen Zusatz sowohl lokal als auch temporal erweitert. Videoaufzeichnungen von Vorträgen und Diskussionsrunden sind auch nach dem Ende einer Messe weiterhin online zugänglich und können nach Belieben abgerufen werden. Durch dieses Format wird ein deutlich breiteres Publikum angesprochen, stößt möglicherweise auch erst durch die flexiblen Gegebenheiten auf das Event. Das merken auch die Aussteller: „Wir haben in Google Analytics sehen können, dass viele Website-Besucher via Talque (die digitale Plattform der Medtec Live) auf unsere Homepage gelangt sind“, so Catherine Higginson, Marketing & Communications Manager von Climedo Health, Medtec Live 2020- Aussteller. Vor allem der virtuelle Messestand und dessen technischen Möglichkeiten wie die Integration von Videos und Screenshots haben sie von der Plattform überzeugt. Das Konzept der digitalen Messe in der Medizintechnik hat sich für Aussteller 2020 auch in puncto Leadgenerierung bewährt. Mit entsprechenden Tools lassen sich die Leads im rein digitalen Umfeld zusätzlich deutlich genauer tracken als jemals zuvor.

Erfolgreich digital Netzwerken: Die Herangehensweise

Ob hybrides Event oder rein digitale Veranstaltung: Eine gute Vorbereitung ist das A und O, das Fundament, auf dem man aufbauen kann. Im Vergleich zu Messen vor Ort ist es förderlich, wenn nicht sogar notwendig, sich im Vorfeld mit den Möglichkeiten der Plattform auseinanderzusetzen, um alle Funktionen zu kennen und Fehler zu vermeiden. Die Mitarbeiter der Aussteller müssen während der digitalen Veranstaltung zu jeder Zeit in der Lage sein, auf eingehende Anfragen und Nachrichten zu reagieren. „Der Einsatz online-affiner Mitarbeiter muss gewährleistet sein. Andernfalls besteht die Gefahr, aufgrund von technischen Schwierigkeiten, Chancen auf wichtige Kontakte und Interaktionen zu verpassen“, erklärt Katrin Taepke, Redakteurin des „MICEstens digital“-Blogs und Expertin rund um Events.

Boss schließt sich einigen anderen Experten an und definiert den Grad des Erfolgs beim Online-Netzwerken auch durch die eigenen Aktivitäten auf weiteren digitalen Plattformen, wie zum Beispiel Social Media: „Möchten Sie auf einer virtuellen Messe effektiv Leads generieren, dürfen Sie sich nicht nebenbei mit anderen Dingen beschäftigen. Auch wenn Sie im Büro sitzen und die Versuchung, parallel an anderen Aufgaben zu arbeiten, groß ist, – der Erfolg einer virtuellen Beteiligung hängt auch von der eigenen Aktivität und wertvollen, entsprechend aufbereiteten Inhalten ab.“ Auf verschiedene Art und Weisen die Werbetrommel rühren, sich sichtbar machen – das ist bei digitalen Veranstaltungen ein wichtiger Baustein zum Erfolg.

Neue Features ausprobieren

Eine wichtiges To Do für Teilnehmer wie Aussteller digitaler Event-Formate liegt in der Gestaltung des eigenen Auftritts bzw. der Kommunikation. Neben dem gezielten Befüllen und Hervorheben des virtuellen Profils ist vor allem auch der Spagat zwischen „Aufmerksamkeit generieren“ und „zu werblich wirken“ zu meistern. Gerade für Unternehmensprofile gilt: Zu schrille Werbung schreckt ab. Um dies zu verhindern, gilt es, die eigene Herangehensweise strategisch zu wählen: Eine sachliche, durch Inhalte und beidseitigen Austausch initiierte Annäherung ist der ausschlaggebende Faktor für erfolgreiches Netzwerken auf digitalen Plattformen. Das ist auch der Weg, den Aussteller bei Messen vor Ort wählen. Im Online-Format neigen viele Marketer jedoch dazu, erst einmal eine sehr breite – und diffuse – Zielgruppenansprache zu wählen. Die überlegte Platzierung von Call-To-Actions (CTAs) am Ende eines Vortrags oder während eines Beitrags wirkt jedoch viel nutzwertiger, wie etwa der aufdringlich beworbene Download eines Dokuments.

Ziel sollte sein, nicht nur Reichweite zu generieren, sondern werthaltige Kontakte zu knüpfen. Denn nicht jeder Besucher ist für das eigene Geschäft relevant. Durch die gezielte Konzentration auf im Vorfeld genau definierte Buyer Personas kann die Lead-Effizienz auf digitalen Events in hohem Maße gesteigert werden. So erhält der Teilnehmer womöglich weniger Kontakte, dafür aber qualitativ hochwertigere.

Vorträge und Co.: Mit Wissen punkten

Besonders für Online-Messebesucher sind Vorträge ein wichtiger Einstiegspunkt, um dann – bei Interesse – im Ausstellerprofil oder durch Kontaktanfragen weitere Informationen einzuholen: Hierfür bietet etwa die virtuelle Medtec Live & Summit Elevator-Pitches an, in denen sich alle Aussteller kurz und knapp dem Publikum digital vorstellen können. So entsteht eine Customer Journey, die den Fokus der Fachmesse auf Innovation und Austausch widerspiegelt: Von Innovationen und Ideen ausgehend knüpfen die Teilnehmer neue Kontakte und bringen gemeinsam ihr Business voran.

Virtuelles Netzwerken – So wird es ein Erfolg

Veranstaltungen werden auch in Zukunft mit digitalen Komponenten aufwarten und so noch mehr Menschen an verschiedensten Orten den Zugang zum Event ermöglichen. Für eine optimale Vorbereitung – und damit einhergehend zahlreiche vielversprechende Leads – gilt es einige wichtige Punkte zu beachten: Eine stabile Netzwerkverbindung und entsprechende Hardware (Mikrophone und Webcams) sind die Grundlage. Ansprechende Inhalte auf dem virtuellen Profil, der Einsatz online-affiner Mitarbeiter und eine gute Vorbereitung aller durch Trainings bahnen den Weg zum digitalen Networking-Erfolg. Erfahrene Online-Netzwerker nutzen zudem auch andere Kanäle wie Social Media, um Aufmerksamkeit für den Event-Auftritt zu generieren, agieren dabei nicht zu werblich, kennen alle Features der digitalen Events und bieten anderen Teilnehmern nutzwertige Inhalte und Hilfestellung an. Mit diesen Strategien macht die digitale Messe nicht nur Spaß, sondern wird zum echten Netzwerk-Erfolg.

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* Der Autor: Jens Fuderholz, TBN Public Relations GmbH, Fürth

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