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Preiserhöhung In 3 Schritten zu einer erfolgreichen Preisanpassung

Ein Gastbeitrag von Dr. Michael Marquardt

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Krisen, Krieg und Inflation lassen die Preise überall in die Höhe schnellen. Auch Medizintechnik-Unternehmen nutzen Preiserhöhungen, um am Markt bestehen bleiben zu können. Die folgenden drei Tipps helfen bei der Umsetzung des hochsensiblen Themas.

Die derzeitige Inflation ist einer von momentan vielen Gründen, die eine Preiserhöhung nach sich ziehen.
Die derzeitige Inflation ist einer von momentan vielen Gründen, die eine Preiserhöhung nach sich ziehen.
(Bild: Deemerwha studio - stock.adobe.com)

Es sind harte Zeiten: 35 % der im Jahr 2019 vom Deutschen Industrie- und Handelskammertag (DIHK) und Industrieverband Spectaris befragten Medizintechnik-Unternehmen sehen ihre Existenz inzwischen als gefährdet an. Die Corona-Pandemie, der Krieg in der Ukraine und Lieferengpässe sorgen für Preissteigerungen. Das wirkt sich auch auf die Medizintechnik-Branche aus. Die Unternehmen sind von deutlich höheren Preisen für Rohstoffe und Energie sowie Vorprodukte und Dienstleistungen betroffen. 87 % der Medizintechnik-Unternehmen spüren diese Belastungen nach einer diesjährigen DIHK-Umfrage sehr deutlich.

Zusätzlich verstärkt im Medizintechnik-Bereich die Medical Device Regulation (MDR) die ohnehin schon starken Herausforderungen. Die intensiveren Dokumentations- und Berichtspflichten zwangen bereits viele Lieferanten, ihre Geschäftstätigkeit aufzugeben. Dies führte laut Bundesverband Medizintechnologie (BV-Med) in Folge bei mehr als jedem dritten befragten Medizintechnik-Unternehmen zu einer Einstellung von Produkten bis hin zu ganzen Produktlinien. Die Dauer und v. a. die Kosten eines (erneuten) Konformitätsbewertungsverfahrens erhöhten sich parallel deutlich.

Preise systematisch anpassen

Eine erfolgreiche Preiserhöhung ist in den letzten Monaten für viele Medizintechnik-Unternehmen zu einem essenziellen Hebel zur Sicherstellung der wirtschaftlichen Überlebensfähigkeit geworden. Die drastischen Kostensteigerungen in beispiellosem Ausmaß gilt es nun schnell durch höhere Preise zu kompensieren. Vielen Unternehmenslenkern wird nun bewusst, dass ihr Unternehmen nicht optimal vorbereitet ist, um eine Preisanpassung durchzuführen. Diese Kompetenzlücke stellt sie vor Herausforderungen:

  • Es existiert kein vordefinierter Preisanpassungsprozess mit klaren Verantwortlichkeiten.
  • Die Kalkulation wurde in den letzten Jahren meist sehr vereinfacht durchgeführt.
  • Es mangelt häufig an einer systematischen Vorbereitung des Vertriebs.

Preise sind ein hochsensibles Thema. Die erfolgreiche Preisdurchsetzung ist nicht trivial und ein allgemeingültiges Schema für Preisanpassungen existiert nicht. Die nachfolgenden Tipps geben eine Anleitung, erfolgreicher zu agieren.

1. Preisanpassung planen

Preiserhöhungen werden zu oft aufgrund von akut gestiegenem Kostendruck überhastet eingeleitet. Das führt zu Entscheidungen auf suboptimaler Informationsbasis und gibt der Vertriebsorganisation keine Chance zur Vorbereitung. Vordefinierte Auslöser von Preisanpassungen – beispielsweise Kostensteigerungen bei Vorprodukten oder Rohstoffen – sollten im Vorfeld definiert werden. Auch die dann folgenden Prozesse und Verantwortlichkeiten sind vorab festzulegen.

Über die Höhe der Preisanpassung herrscht oft Unsicherheit. Das enorme Ertragspotenzial steht der Sorge des Umsatzverlustes gegenüber. Vor der Preisanpassung sind alle wichtigen Informationen zusammenzuführen. Hierbei ist es ratsam, alle relevanten Marktexperten des Unternehmens einzubeziehen und Analysen des Markt- und Wettbewerbsumfelds zu nutzen, um die Unsicherheit zu überwinden. Der Vertrieb kennt den Markt und den eigenen Kundenstamm und ist so der stärkste Ankerpunkt.

2. Preisanpassung kalkulieren

Preisanpassung nicht mit der Gießkanne durchführen, sondern gezielt und überlegt die Preise erhöhen.
Preisanpassung nicht mit der Gießkanne durchführen, sondern gezielt und überlegt die Preise erhöhen.
(Bild: Roll & Pastuch)

Auch wenn es auf den ersten Blick einfach erscheint, das pragmatische Vorgehen einer einheitlichen Preiserhöhung des vollständigen Portfolios birgt signifikante Risiken:

  • Preise für Commodity-Produkte können zu stark erhöht werden, sodass diese nicht mehr attraktiv für Kunden sind.
  • Kunden mit maßgeblich höherer Zahlungsbereitschaft werden nur geringfügig mehr belastet.
  • Länder oder Regionen werden nicht entsprechend ihren lokalen Preisniveaus und Preissteigerungen adressiert.

Die genannten Probleme werden durch eine differenzierte Preisanpassung gelöst. Die definierte Preiserhöhung, z. B. 10 %, wird differenziert umgelegt auf Regionen, Kunden und Produkte, sodass beispielsweise bestimmte Kundentypen in einer definierten Region für das gleiche Produkt eine stärkere Preiserhöhung (z. B. +19 %) erhalten, als dies für andere Kundentypen in anderen Regionen für das gleiche Produkt (z. B. +6 %) geschieht.

Die Differenzierung erfolgt mithilfe eines Scoring-Modells: Hier werden nach den genannten Kriterien (z. B. Region, Kundentyp, Produkt) Punkte verteilt, die angeben, wie stark die Preiserhöhung auf das jeweilige Segment umgelegt werden soll:

  • 1. Länder und Regionen: Beispielsweise werden die Länder Schweiz und Österreich aufgrund des höheren Einkommens höher bewertet als östliche europäische Länder wie Bulgarien oder Rumänien. Die Schweiz könnte dann in einem Scoring drei Punkte erhalten, Österreich zwei und Bulgarien einen Punkt.
  • 2. Kundengruppen: Kunden von Herstellern medizinischer Verpackungen weisen beispielsweise unterschiedliche Zahlungsbereitschaften auf: Produzenten von geschützten Pharmazeutika sind eventuell bereit, mehr zu bezahlen, weil sie oft über mehr Margenspielraum verfügen als z. B. Produzenten von Generika mit sehr geringer Marge. Erstere erhalten dann eine höhere Punktebewertung, Letztere eine niedrigere.
  • 3. Produkte: Das gleiche Prinzip kann dann auch auf die eigenen Produkte übertragen werden: Patentgeschützte, schlecht ersetzbare Produkte, mit wenigen Konkurrenten im Markt, erhalten eine höhere Wertung als leicht ersetzbare Commodities mit vielen Konkurrenten.

Letztlich wird dann über alle diese Bewertungen ein Summenscore gebildet und die Preiserhöhung (z. B. + 10 % im Durchschnitt) entsprechend diesem Score und mit einer vordefinierten maximalen Streubreite (z. B. von +5 bis +20 % ) auf Regionen, Kunden und Produkte umgelegt.

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3. Preisanpassung vorbereiten

Die Notwendigkeit der Preisanpassung ist intern eindeutig zu kommunizieren. Hier gilt es auch zu zeigen, dass das Management hinter dem Vertrieb steht. Häufig ist unklar, in welchen Fällen auf bestimmte Kunden oder Umsatz verzichtet werden kann. Der Vertrieb sollte klar instruiert werden, dass der Vertriebsfokus auf Profitabilität liegt und in welchen Segmenten (unprofitabler) Umsatz gegebenenfalls aufgegeben werden darf.

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Wichtig ist zudem, auch bei Eskalationen seitens der Kunden, hinter dem Vertrieb zu stehen und ihm den Rücken zu stärken. Nichts ist gefährlicher, als dem Kunden bewusst zu machen, dass er nur höher in der Hierarchie anfragen muss, um einen besseren Preis zu erhalten.

Auswirkungen des Incentive-Systems auf das Verkaufsteam
Auswirkungen des Incentive-Systems auf das Verkaufsteam
(Bild: Roll und Pastuch)

Es verhandelt sich schlecht, wenn ein Erfolg für das eigene Unternehmen nicht honoriert wird bzw. im schlimmsten Fall das eigene Salär schmälert. Vorsicht ist daher geboten bei rein umsatzorientierten Zielsystemen. Diese können Preisanpassungen sabotieren. Der Vertrieb sorgt sich hier deutlich stärker darum, Kunden – inklusive Umsatz – zu verlieren, als die Profitabilität zu erhöhen. Die Ziele des Unternehmens und des Außendienstes sind daher zu synchronisieren.

Preisverhandlungen sind für viele Vertriebsmitarbeiter unangenehm. Gerade deshalb erfordern sie eine dezidierte Vorbereitung – strauchelt der Vertrieb beim Kundenkontakt, ist die Umsetzung einer Preisanpassung schnell in Gefahr. Typische Rückfragen von Kunden und nutzbare Argumentationsketten sind daher im Vorfeld zu klären. Es hat sich oft als sehr wertvoll erwiesen, dem Kunden darzustellen, welche Anstrengungen gemacht werden, um die gestiegenen Kosten zu senken, z. B. durch Innovationen bei der Produktion. Zudem sollte kommuniziert werden, inwiefern die Lösung ihm hilft, seine internen Kosten zu optimieren, beispielsweise durch schnelleren Return on Investment (ROI).

Fazit

Dr. Michael Marquardt ist Associate Partner von Prof. Roll & Pastuch – Management Consultants. Er leitet die Bereiche Medizintechnik und Informationstechnologie.
Dr. Michael Marquardt ist Associate Partner von Prof. Roll & Pastuch – Management Consultants. Er leitet die Bereiche Medizintechnik und Informationstechnologie.
(Bild: Roll & Pastuch)

Es wird deutlich: Eine Preiserhöhung muss gut geplant und durchdacht durchgeführt werden. Wichtig ist es, den Grund der Preiserhöhung für das Unternehmen und besonders den Vertrieb klarzumachen und dahinterzustehen. Die Expertise des Vertriebs dient außerdem dazu, den Markt und die Kunden einzuschätzen und so Unsicherheiten zu reduzieren. Erfolgt die Preisanpassung nicht überhastet und unter Berücksichtigung der genannten Punkte, steht der erfolgreichen Durchführung nichts im Wege.

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