Möller Horcher Basis-Content-Modell: Einfach mal die Customer Journey loslassen

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Entscheider in der Medtech-Branche informieren sich heute proaktiv über viele verschiedene Kontaktpunkte. Medtech-Unternehmen muss es gelingen, über den Vertriebskontakt hinaus für potenzielle Kunden sichtbar zu sein und deren Entscheidungsprozesse über alle Phasen hinweg zu begleiten.

• Themenrecherche: Relevanz, Aktualität, Priorität und Kompetenz

• Basis-Thema als Grundlage und Ausgangspunkt für weitere Contents

• Promotion des Contents durch Social-Media-Posts, Interviews, Blogbeiträge usw.

Eine individuelle Kundenreise verläuft in der Regel nicht geradlinig entlang eines Modells, sondern gestaltet sich hochgradig dynamisch: Ärzte und andere Käufer medizintechnischer Produkte überspringen im Verlauf ihres Entscheidungsprozesses sogar Stufen, durchlaufen sie doppelt oder gehen eine Stufe zurück. Zudem sind sie wie selbstverständlich im Internet unterwegs und informieren sich dort umfassend über das bestehende Angebot. Das heißt: Ein potenzieller Kunde kommt an vielen Punkten mit dem Medizintechnik-Unternehmen in Kontakt und jeder dieser Momente beeinflusst seine Wahrnehmung des Unternehmens und damit auch seine Kaufentscheidung.

Um potenzielle Kunden dennoch bestmöglich bei ihrer Reise zu begleiten, müssen Medtech-Unternehmen beginnen, ihr Content Marketing von den Themen leiten zu lassen. An genau diesem Punkt setzt das Basis-Content-Modell an: Es ermöglicht, auf dynamische Kaufentscheidungen einzugehen, indem es auf ein aktuelles und relevantes Thema fokussiert, für welches das Unternehmen über geeignete Kompetenzen verfügt. Dazu stellt das Basis-Content-Modell ein Schema bereit, mit dem sich Content-Marketing-Kampagnen praktikabel umsetzen lassen. Dazu sind lediglich vier Schritte erforderlich.

Erstens: eine Themenrecherche durchführen. Zunächst ist es hilfreich, abteilungsübergreifend nach Themen zu recherchieren, die für Bestands- und potenzielle Kunden von Bedeutung sind. Der Kundenservice weiß zum Beispiel, welches Produkt womöglich Probleme verursacht. Der Vertrieb kann berichten, welche Lösungen von Ärzten, Krankenhäusern oder Pflegeeinrichtungen häufig angefragt werden. Das Marketing ist darüber im Bilde, auf welche Unterseiten auf der Website die Besucher am meisten klicken. Und das Management informiert darüber, welche neuen Trends es am Markt gibt. Ergänzt durch wissenschaftliche Studien, Kundenbefragungen oder auch Keyword-Analysen garantiert diese Vorgehensweise, dass das Unternehmen eine umfassende Themenliste erstellen kann.

Zweitens: das Basis-Thema definieren. Bei der Themenauswahl kommt es vor allem auf drei Dinge an. Das Thema muss aktuell sein und eine gewisse Priorität bei der Zielgruppe besitzen. Beispielsweise spielt Beatmungstechnik eine wichtige Rolle, während gerade ein Lungenvirus kursiert. Das Thema muss relevant für die Zielgruppe sein. Große Kliniken haben unter Umständen andere Ansprüche an medizinische Produkte als eine kleine Gemeinschaftspraxis. Zudem muss das Thema eines sein, bei dem das Medtech-Unternehmen eine hohe Kompetenz vorweisen kann. Nur wer sich mit Diagnostik-Technik für die Kardiologie auskennt, wird in der Lage sein, einen Herzchirurgen mit den richtigen Informationen zu überzeugen. Das Thema, das diese drei Aspekte am besten erfüllt, wird zum Basis-Thema, mit dem das Unternehmen nicht nur am Puls der Zeit ist, sondern vor allem seiner Zielgruppe einen echten Nutzen bietet und gleichzeitig seine Kompetenz herausstellt.

Basis-Content-Modell als Antwort auf dynamische Kundenreisen

Drittens: eine Kampagne konzipieren und Basis-Content erstellen. In einem sorgfältigen Konzept gilt es, die Herleitung des Basis-Themas festzuhalten und operative Informationen, wie Inputgeber und Deadlines, zu erfassen. Beim Basis-Content ist zu beachten, dass das Medizintechnik-Unternehmen ihn einerseits gegen Angabe von Kontaktdaten zum Download auf der Website veröffentlichen sollte, um Leads zu generieren. Andererseits soll er als Grundlage für weitere Contents dienen, mit denen das Unternehmen das Thema besetzen und den Basis-Content promoten kann. Der Basis-Content ist das Herzstück der Kampagne und sollte daher das identifizierte Thema umfassend aufbereiten und Antworten auf möglichst alle Fragen entlang der Customer Journey geben. Geeignete Formate hierfür sind: E-Books, Whitepaper, Handbücher oder Themendossiers.

Viertens: die Promotion planen. Auch der beste Basis-Content ist nichts wert, wenn ihn niemand konsumiert. Für die Promotion eignen sich kleinere, inhaltlich konsistente Content-Bausteine, die sich vom Basis-Content ableiten lassen. Als Formate kommen Listicles, Interviews, Blogbeiträge, Fach- und Anwenderberichte sowie Social-Media-Posts in Frage. Medtech-Unternehmen wählen das Format danach, was sich am besten für die Zielgruppe und den jeweiligen Kanal bzw. Touchpoint eignet. Die Einkaufsabteilung einer Klinikgruppe lässt sich auf anderen Wegen ansprechen als eine kleine Praxis. Mithilfe von wechselnden, aktuellen Aufhängern lassen sich aus einem einzelnen Basis-Content zudem immer wieder neue, nutzwertige Inhalte ableiten.

Wer es als Unternehmen schafft, die Customer Journey als fixes Modell loszulassen, kann mit dem Basis-Content-Modell eine komplette Content-Marketing-Kampagne planen und umsetzen. Die Anfangsinvestitionen für einen umfassenden und hochwertigen Basis-Content zahlen sich langfristig aus, denn es wird eine nahezu unerschöpfliche Quelle für eine nachhaltige Kommunikation geschaffen. So lassen sich die Sichtbarkeit verbessern sowie Leads generieren, eine Beziehung zu Kunden entwickeln und diese langfristig an das eigene Unternehmen binden.

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* Sandy Wilzek ist Agenturleiterin und Jennifer Köhler ist Teamleiterin der Redaktion bei Möller Horcher.

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