Radikaler Wandel der Branchenregeln für Medizintechnikhersteller

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Medizintechnikprodukten droht Kommoditisierung

Zusätzlich zur Auswertung der Finanzergebnisse befragte EY 162 Manager von Medizintechnikkunden in den Märkten USA, Deutschland, Großbritannien und Spanien. Das Ergebnis: Viele Produkte werden primär nach dem Preis beurteilt, sofern keine Anhaltspunkte für Ergebnisverbesserungen und/oder Kostensenkungen vorliegen.

„Schon länger ist die Branche dem Druck des Marktes und der Regulierungsbehörden ausgesetzt. Nun wird sie zusätzlich mit einer neuen potenziellen Bedrohung konfrontiert: der Kommoditisierung“, betont Bialojan. Von Kommoditisierung ist die Rede, wenn standardisierte und zunehmend austauschbare Produkte oder Dienstleistungen zu steigendem Preis- und Margendruck führen.

Einfluss von Ärzten auf den Kauf von Medizintechnik sinkt

„Da Kaufentscheidungen immer häufiger zentral und nicht mehr von Ärzten, sondern von Krankenhausbetreibern oder Managern getroffen werden, verlieren klassische Kriterien wie Marke, Qualität und Design für den Kauf von Geräten an Bedeutung, sodass der Preis zum wichtigsten Faktor wird“, stellt Bialojan fest. „Die Unternehmen müssen daher ihr Angebot deutlich von den Angeboten anderer Hersteller abheben und ihre Produkte so konzipieren und vermarkten, dass die Vorteile für die Kunden offensichtlich werden.“ Stichworte Pay for Performance und Total Costs of Care, also größere Erfolge für Patienten und niedrigere Kosten.

Mit der Abgabe von Entscheidungsbefugnissen durch die Ärzte verbunden sind signifikante Auswirkungen auf die Entwicklungsprozesse. Erfolgten die bisher häufig in iterativer Abstimmung zwischen Ärzten und Medizintechnikherstellern, dürfte es künftig deutlich weniger Input aus der Praxis geben. Bialojan empfiehlt daher, möglichst rasch neue Differenzierungsansätze zu entwickeln.

Sprunginnovationen auf dem Feld der Biologisierung voranbringen

Wie das gehen kann, zeigen einige erfolgreiche Beispiele aus der Biotechnologie, erklärt Klaus Eichenberg, Geschäftsführer der interkommunalen Wirtschaftsförderungsgesellschaft Bio-Regio Stern Management: „Im Verbund können Medizintechnik und Biotechnologie Sprunginnovationen auf dem Feld der Biologisierung voranbringen.“ Das Thema Kommoditisierung dürfe nicht nur negativ gesehen werden, sondern böte auch viele Chancen für neue Geschäftsfelder. Allerdings bedarf es hierfür erheblicher finanzieller Mittel, für die sich jedoch zumindest in der von ihm vertretenen Region Stuttgart, Tübingen, Esslingen, Reutlingen und Neckar-Alb fänden.

Veränderungen beim Kundenstamm und neue Prioritäten

Zurück zum Medizintechnik-Report von EY. Was Bialojan verkündet, basiert auf den Ergebnissen einer umfangreichen Branchenbefragung. Demnach geben die meisten der in der Studie befragten Personen an, dass der Preis auch weiterhin das wichtigste Kriterium für ihre Kaufentscheidung bleibt. 77 Prozent räumen ihm jetzt und in naher Zukunft die höchste Priorität ein. Die Befragten gehen jedoch davon aus, dass nur auf Kostensenkungen abzielende Maßnahmen in den nächsten drei Jahren an Bedeutung verlieren und stattdessen wert- und ergebnisorientierte Gesundheitsreformen immer wichtiger werden.

Nach Einschätzung der Befragten wird der Einfluss von Ärzten auf Kaufentscheidungen in den nächsten drei Jahren deutlich zurückgehen, gleiches gilt für Finanz- und Beschaffungsfunktionen. Auf die Frage nach den drei wichtigsten Faktoren für Kaufentscheidungen bei Medizingeräten, die jetzt oder in drei Jahren getroffen werden, ergab sich folgendes Bild: Der Anteil der Personen, die die Antwort „Präferenz des Arztes für ein bestimmtes Gerät“ auswählten, fiel von 55 Prozent für eine gegenwärtige Entscheidung auf 27 Prozent für eine künftige Entscheidung. Bei der Antwort „Benutzerfreundliches Design“ sank dieser Anteil von 32 Prozent auf 22 Prozent.

Im Gegenzug werden sich wert- und ergebnisorientierte Maßnahmen deutlich stärker auf Kaufentscheidungen auswirken. „Daten zum Nachweis klinischer Ergebnisse“ wurde von 51 Prozent der Befragten als Top-Kriterium für heutige Entscheidungen und von 62 Prozent als Top-Kriterium für Entscheidungen in drei Jahren angegeben. Die Antwort „Vereinbarungen über Risikobeteiligung“ stieg von jetzt 6 Prozent auf 25 Prozent in drei Jahren.

Medizintechnikhersteller stehen vor schweren Herausforderungen

Fazit: Speziell Medizintechnikhersteller im deutschsprachigen Raum stehen vor schwer zu bewältigenden Herausforderungen. Denn zunehmend wert- und ergebnisorientierte Produkte und Dienstleistungen lassen sich in der Regel nur durch Sprunginnovationen erzielen, nicht durch Modifikationen bestehender Angebote. Dem steht der Wegfall von Ärzten als Impulsgeber für Innovationen gegenüber. Dass Krankenhauseinkäufer oder Controller diesen Know-how-Verlust ausgleichen können ist nicht zu erwarten. Ganz zu schweigen davon, dass letztlich auch noch die Kostenerstatter von neuen Konzepten und Lösungen zu überzeugen sind. „Aber irgendwo muss man ja mal anfangen“, so Bialojan abschließend. In den USA sei man da schon viel weiter.

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