Orangeglobal Business Services Internationales Marketing

Medizintechnik-Unternehmen, die global agieren und den Eintritt in ein neues Zielland planen, sollten ein internationales Marketing in diesen strategischen Prozess integrieren. Denn eine gut organisierte Internationalisierung in allen beteiligten Unternehmensbereichen verkürzt die Time-to-Market, senkt Kosten und sichert Qualität.

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Wirthwein Medical GmbH & Co. KG

KUMAVISION AG

Ahlborn Mess- und Regelungstechnik GmbH

orangeglobal medical globalisation provider GmbH

Der Wandel der globalen Wirtschaftssituation hin zu einer multipolaren Welt erfordert neue Geschäftsmodelle. Unternehmen müssen sowohl hyperglobale als auch superlokale Strategien entwickeln und ihren Fokus auf eigene Innovationen richten. Ziel ist eine konsequente Internationalisierung. Der erste Schritt jedweder internationalen Marketingplanung besteht in der Analyse der Situation. Hierbei steht eine systematische Gewinnung entscheidungsrelevanter Informationen im Vordergrund sowie deren strukturierte Auswertung und Interpretation. Die internationale Marktrecherche folgt dabei den Prinzipien klassischer Marktforschung: der Beobachtung mit Mitteln der Primär- und Sekundärerhebung, um Entwicklungen, Trends und Wettbewerberverhalten vor Ort zu erkennen und Chancen und Risiken zu antizipieren.

Globale Standardisierung versus lokale Adaptation

Nach Marktanalyse und -auswahl sowie mit Beginn des Markteintritts stellt sich für die internationale strategische Marketingplanung die Frage, inwieweit die Elemente des Marketing-Mixes zwischen den einzelnen Ländermärkten standardisiert oder differenziert werden sollen. Sollen Bestandteile des operativen Marketings in weitgehend derselben Weise angewandt werden oder muss eine Anpassung an länderspezifische Besonderheiten erfolgen? Ziel sollte sein, das Optimum zwischen einem weltweit einheitlichen, sich an identischen Bedürfnissen orientierenden Marketing-Mix und einem an die jeweiligen Landesgegebenheiten angepassten, an unterschiedlichen Bedürfnissen orientierten zu finden. Diese strategische Entscheidung ist in Abhängigkeit von den jeweiligen Rahmenbedingungen der Märkte, den Kulturen und den beteiligten Partnern zu treffen.

Lokalisierung durchTranskreation

Die Realität zeigt, dass bestimmte Elemente des Marketing-Mixes sich eher standardisieren lassen, andere weniger, und diese daher tendenziell lokal oder regional adaptiert werden. Vor allem bei der Maßnahmenplanung im Rahmen der internationalen Kommunikation liegt der Schlüsselaspekt wieder in der Frage von Standardisierung versus Differenzierung: Sollen auf internationalen Märkten jeweils eigenständige Kommunikationsziele, -strategien und -maßnahmen geplant und umgesetzt werden oder soll die nationale Kampagne 1:1 übernommen, also übersetzt werden? Die Antwort lässt sich nun auf die folgende Mischform reduzieren: Kostenoptimierung durch so viel Standardisierung wie möglich, Optimierung der Kommunikationswirkung durch so viel Differenzierung wie nötig. Eine Möglichkeit, diese Mischform effizient zu praktizieren, liegt in der sogenannten Transkreation, einer Form der kreativen Lokalisierung, die das werbliche Texten in einer Fremdsprache sowie die Adaption von Layout und Bildmaterial beinhaltet. Wie bei der Übersetzung soll auch hier dem Adressaten die Kernbotschaft grenzüberschreitend kommuniziert werden. Doch anders als bei der Übersetzung, die möglichst nahe am Originaltext verfasst sein sollte, wird bei der Transkreation die Botschaft fachkreativ übermittelt, indem sie den Sinn des Originaltextes auf die jeweilige Zielgruppe überträgt und die entsprechende Wirkung erzielt. Die richtige Durchführung einer Transkreation erfordert Gespür für soziokulturelle Unterschiede in der Wahrnehmung; nur so lassen sich zum Beispiel Produktinformationen und Kaufappelle effektiv kommunizieren.

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D-89077 Ulm

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