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Medizintechnik Marketing Monitor 2016 Noch viel Optimierungspotenzial beim strategischen Marketing

| Redakteur: Peter Reinhardt

Vor der Einführung neuer Produkte könnten Hersteller deutlich mehr Informationen über die Marktsituation, über Möglichkeiten zur Kostenerstattung sowie über Marketing- und Vertriebsstrategien einholen. Das ist eine der zentralen Schlussfolgerungen aus den Ergebnissen der Studie „Marketing Monitor Medizintechnik 2016“.

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Die Köpfe hinter dem Medizintechnik Marketing Monitor 2016: Maria Klaas, Geschäftsführerin von Klaas Consulting und spezialisiert auf die Themen Markteintritt und Business Development für Medizinprodukte.
Die Köpfe hinter dem Medizintechnik Marketing Monitor 2016: Maria Klaas, Geschäftsführerin von Klaas Consulting und spezialisiert auf die Themen Markteintritt und Business Development für Medizinprodukte.
(Bild: Klaas Consulting)

In regelmäßigen Abständen geht der „Marketing Monitor Medizintechnik“ der Fragestellung nach, wo deutsche Medizintechnikhersteller Schwächen beim strategischen Marketing haben und wie sich diese in Potenziale umwandeln lassen. Zum vierten Mal nach 2011, 2012 und 2014 untersuchte die Studie jüngst die Situation der strategischen Vermarktung deutscher Medtech-Unternehmen. Die Initiatoren und Köpfe hinter den Kulissen sind wie gehabt Maria Klaas (Klaas Consulting, Market Entry and Development), Monika Wisser (Dreifach Agentur für Kommunikation) und, in diesem Jahr zum ersten Mal dabei, Dr. Stefan Walzer (Mars – Market Access & Pricing Strategy). Gemeinsam benennen sie nachfolgend die wichtigsten Ergebnisse. Der vollständige Bericht steht zum kostenlosen Download bereit.

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Fokussierung auf die Wettbewerbs- und Preissituation

Bei der thematischen Ergebnisanalyse der Fragen zur Marktbeobachtung zeigte sich eine deutliche Fokussierung auf die Wettbewerbs- (76,3 Prozent) und Preissituation (71,2 Prozent). Dahinter folgt mit bereits weniger als 50 Prozent die Produktakzeptanz der Zielgruppen, die allerdings in den letzten Jahren an Bedeutung gewonnen hat. Neben dem Wissen über die aktuellen gesetzlichen und unternehmerischen Rahmenbedingungen können bedarfsorientierte Daten, unterstützt durch entsprechende Softwaretools, die strategische Vermarktung deutlich effektiver und nachhaltiger gestalten.

Die Einschätzung des Wissensstandes der eigenen Mitarbeiter über den Prozess der Krankenkassen-Erstattung in Deutschland ist insgesamt nicht zufriedenstellend. Dennoch scheint dieser Aspekt immer noch nicht ausreichend Einzug in die Strategieentwicklungen gehalten zu haben. Im Gegenteil. Im Vergleich mit Themen von Marketing und Kommunikation über Zielgruppen, Vertrieb und Produktpositionierung bis zur Preisstrategie hinkt die Erstattung immer noch weit hinterher – und dies, obwohl die Preisgestaltung und die damit zusammenhängende Erstattungsverhandlung essentiell für den Erfolg von Produkten ist.

Bei den Kommunikationsmaßnahmen bleiben Events und klassische Marketingmaßnahmen im Fokus, jedoch verlieren die Ausgaben für Anzeigenkampagnen kontinuierlich an Bedeutung. Die Ausgaben für die digitale Kommunikation sind zwar nicht im gleichen Maße gestiegen, aber überteuerte Budgets werden genauer geprüft und innovativere Kommunikationsmaßnahmen ins Auge gefasst. So erwarten Unternehmen zwischen 10 und 50 Mitarbeitern in den nächsten drei Jahren im Bereich Social Media die signifikant größte Erhöhung des Marketingbudget-Anteils um etwa das Doppelte auf zirka 20 Prozent.

Moderne Technologien bewirken Neuausrichtung der Unternehmen

Der Vertrieb wird indes in Deutschland hauptsächlich inhouse von Key Account Managern (48 Prozent) und dem Außendienst (64 Prozent) verantwortet. Im Rahmen der Vertriebssteuerungsprozesse rückt der Aufbau einer effizienten Außendienstorganisation an die zweite Stelle. Obwohl die Kundenanalyse, die entsprechende Kundenklassifizierungen nach sich zieht, weiterhin einen sehr wichtigen Faktor darstellt, arbeiten immer noch 42 Prozent der befragten Unternehmen ohne Call Center. Verglichen mit der Befragung im Jahr 2014 ist die Zufriedenheit mit dem eigenen Vertriebssteuerungsprozess zwar gestiegen, jedoch sieht immer noch ein Viertel der Unternehmen Optimierungspotenzial.

Insgesamt beobachten die Initiatoren der Studie einen Wandel insbesondere beim Einsatz moderner Technologien. Dieser bewirke eine Neuausrichtung der Unternehmen. Genauer soll diese Entwicklung im Rahmen des „5. Marketing Monitors Medizintechnik“ beleuchtet werden, der für 2018 geplant ist. Der vollständige Bericht steht zum kostenlosen Download im Internet bereit.

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