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Neue Impulse für den Vertrieb medizintechnischer Produkte

| Autor/ Redakteur: Maria Klaas / Peter Reinhardt

Je nach Studie lag der Umsatzzuwachs deutscher Medizintechnikhersteller im Jahr 2014 durchschnittlich bei 2,5 bis 4,3 Prozent. Ähnliche Prognosen gibt es für die Zukunft. Diesen vergleichsweise stabilen Aussichten zum Trotz sind viele Hersteller auf der Suche nach neuen Produkten und Absatzmärkten. Sind Handelsprodukte die Lösung?

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Gesund zu wachsen ist eine zentrale Herausforderung für Medtech-Firmen. Doch aus eigener Kraft ist das oft nicht zu bewerkstelligen. Warum also nicht Handelsprodukte ins Portfolio aufnehmen?
Gesund zu wachsen ist eine zentrale Herausforderung für Medtech-Firmen. Doch aus eigener Kraft ist das oft nicht zu bewerkstelligen. Warum also nicht Handelsprodukte ins Portfolio aufnehmen?
(Bild: Coloures-pic - Fotolia_[M] - Scheer)

Die Medizintechnologie ist eine dynamische und innovative Branche. Laut der Herbstumfrage 2015 des Branchenverbands BVMed erzielen deutsche Medizintechnikhersteller rund ein Drittel des Umsatzes mit Produkten, die höchstens drei Jahre alt sind. Innovationen sind in dieser Branche demnach der Schlüssel für gesundes Wachstum. Doch auch abseits der Megatrends gibt es zahlreiche Produkte, die durch schrittweise erfolgende Verbesserungen bereits am Markt befindlicher Angebote Wachstum sicherstellen.

Für die laufende Erneuerung beziehungsweise Erweiterung des Kernsortiments investieren die wenigen großen Unternehmen enorme Summen in Forschung und Entwicklung sowie in Übernahmen. Beides können sich jedoch gerade die vielen kleinen und mittelständischen Unternehmen (KMU) der Branche nicht leisten.

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Nicht wenige Unternehmen machen daher von der Möglichkeit Gebrauch, passende Handelsprodukte anderer Medizintechnikunternehmen ins eigene Sortiment aufzunehmen. Häufig komme es so zu strategischen Vertriebspartnerschaften – zunächst mittelfristig für drei bis fünf Jahre – mit ausländischen oder inländischen KMU, die genau diese etablierten Firmen in Deutschland für den Vertrieb ihrer Produkte suchen. Beweggründe hierfür gibt es viele. Einerseits können Geldmittel für ausreichende und effektive Marketing- und Vertriebsmaßnahmen fehlen, andererseits sind die Marktkenntnisse sowie die direkten Kontakte im Markt nicht vorhanden, um einen schnellen Markteintritt zu gewährleisten. Strategische Vertriebspartnerschaften machen jedoch nicht nur bei Produktinnovationen Sinn, sondern ebenso bei Produkten, die das Kernsortiment ergänzen. Als Beispiel seien Insulinpumpenhersteller genannt, die auch Blutzuckermessgeräte vertreiben. Darüber hinaus tragen ins eigene Produktportfolio aufgenommene Handelsprodukte dazu bei, die Vertriebskosten im Griff zu behalten.

Vertriebspartnerschaften können das Kernsortiment strategisch ergänzen

Der Medizintechnik Marketing Monitor 2014 zeigt auf, dass die Mehrzahl der Medizintechnikunternehmen in Deutschland „erklärungsbedürftige Produkte“ über eine eigene Vertriebsorganisation mit Reisenden vertreibt. Als wichtige Maßnahmen der Vertriebssteuerung werden die Kundenanalyse sowie deren Segmentierung genannt. Daraus resultiert eine Klassifizierung nach ABC-Kunden, der bestimmte Besuchsfrequenzen zugeordnet werden. Abhängig von Produkt, Kundenstruktur, Wegstrecke, aber auch von der Aufgabenstellung des Reisenden sollten A-Kunden mindestens ein- bis zweimal monatlich besucht werden, B- und C-Kunden entsprechend seltener. Wenn Vertriebsspezialisten einen Außendienstbesuch mit durchschnittlich 150 bis 250 Euro beziffern, wird deutlich, dass solche Besuche einen aktuellen Anlass erfordern.

Eigene Produkte des Herstellers bieten jedoch oft keinen hinreichenden Grund, diese Besuchsfrequenzen einzuhalten. Häufig findet sich daher „Kontaktbesuch“ als Beschreibung in den Berichten des Vertriebs. Fraglich ist, wie viel Mehrwert diese dem Hersteller bieten. Durch die Aufnahme zusätzlicher Handelsprodukte ins Portfolio können Vertriebsmitarbeiter diese Anforderungen viel besser meistern. Wichtig dabei ist, dass die Handelsprodukte ins Sortiment passen, innovativ und auf dasselbe Kundensegment ausgerichtet sind wie das eigene Kernsortiment, also auf dieselben Fachabteilungen der Kliniken, denselben spezialisierten Fachhandel, Ärzte derselben Fachrichtung.

Fazit: Strategische Vertriebspartnerschaften und Vertriebsübernahmen komplementärer Produkte anderer Medizintechnikunternehmen können eine kostengünstige Alternative zu den eigenen Ausgaben für Forschung & Entwicklung darstellen. Sie stärken die Marktstellung, sichern Marktanteile und optimieren darüber hinaus die Vertriebskosten der eigenen Außendienstorganisation. pr

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