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Internationalisierung Fallstricke für europäische Start-ups in den USA

Autor / Redakteur: Bill Cairns / Kathrin Schäfer

Geschäfte in den USA zu tätigen ist für deutsche Unternehmen nicht nur verlockend, sondern auch herausfordernd. Der US-Amerikaner Bill Cairns erklärt, was man hierbei tun sollte – und was lieber lassen

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Bild 1 | Der Businessplan: Er kann von Land zu Land variieren. Seine Strategie sollte man deshalb immer dem entsprechenden Absatzmarkt anpassen
Bild 1 | Der Businessplan: Er kann von Land zu Land variieren. Seine Strategie sollte man deshalb immer dem entsprechenden Absatzmarkt anpassen
(Bild: Fotolia/Ben Chams)

Deutsche Unternehmen, die versuchen, auf dem amerikanischen Markt Fuß zu fassen, begehen häufig „typische“ Fehler. Denn zwischen den Ländern bestehen – trotz globaler Vernetzung – kulturelle Unterschiede, die sich auch in den jeweiligen Geschäftspraktiken niederschlagen.

Den Geschäftsstil nicht aus der Heimat exportieren

Managementstil, die Kommunikation mit anderen Marktteilnehmern sowie Verkaufsstrategien differieren. Wer dies nicht beachtet, muss gegebenenfalls mit einem negativen Markteinstieg in Übersee rechnen. Denn oft geht das Management davon aus, dass der geschäftliche Erfolg im Heimatland sich eins zu eins übertragen lässt, wenn man die gleichen Strategien verfolgt und umsetzt. Das Gegenteil ist jedoch der Fall. Wichtig ist es daher, vor Ort qualifizierte Mitarbeiter, Geschäftspartner und damit letztendlich auch Kunden zu gewinnen.

Technik nicht am Markt vorbei produzieren

Viele Unternehmen treffen ihre Entscheidungen außerdem auf rein technologischen Grundlagen. Statt sich mit den Bedürfnissen des amerikanischen Marktes oder eines Teilmarktes auseinanderzusetzen, beschäftigen sie sich mit den technologischen Details des Produkts. Dies kann im Extremfall dazu führen, dass sie die Chancen eines Produktes am Markt vollkommen falsch einschätzen. Sind Hersteller also zu unflexibel oder passen sie ihr Produkt – trotz sich weiterentwickelnder Märkte und Kundenbedürfnisse – zu langsam an, so wirkt sich das negativ auf das Geschäft aus.

Häufig ist sich das Management auch einfach nicht dessen bewusst, dass amerikanische Kunden die nach deutschen Standards gefertigten Produkte möglicherweise für technologisch zu komplex, durch metrische Standards eingeschränkt oder nicht widerstandsfähig genug halten.

Wichtig: den Zielmarkt erst kennenlernen

Unternehmen müssen folglich kulturelle Kompetenzen über den Markt erwerben, den sie beliefern. Hierzu gehört die Erkenntnis, dass die USA nicht nur ihre ganz eigene Kultur haben, sondern eine Kultur, die noch dazu innerhalb des Landes variiert. Des Weiteren entwickelt sich dieser Markt rasant schnell.

Der Marketing-Mix sollte im Hinblick auf Produkteigenschaften, Preis, Platzierung und Werbemaßnahmen also angepasst werden. Nimmt sich ein deutsches Unternehmen die Zeit, einheimisches Personal, potenzielle Partner und die wichtigsten Kundenzielgruppen zu prüfen, so wird es neue Vertriebskanäle und Marktsegmente finden.

So kann der Eintritt in den Markt klappen

Meiner Erfahrung nach können Unternehmen in den USA Projekte vorantreiben, indem sie gemeinschaftliche Risiken mit ihren Kunden eingehen und damit eine loyale Kundenbasis aufbauen. Dazu zählt ein genaues Verständnis der eigenen Leistungsfähigkeit und der Qualitätsstandards des Marktes, verbunden mit der Erkenntnis, dass ein gewisses Maß an Flexibilität erforderlich ist, um Neugeschäft zu generieren. Die Produkte erfolgreicher Unternehmen entwickeln sich durch Rückmeldungen im Markt weiter. So ist das Ziel erfolgreicher Kommunikation nicht unbedingt, selbst viel zu sprechen, sondern dem Kunden zuzuhören.

Persönliche Beziehungenzum Kunden aufbauen

Im Anschluss ist es wichtig, die Life-Cycle-Kosten und die Alleinstellungsmerkmale eines Produkts zu betonen, da diese für den unerfahrenen Endverbraucher nicht unbedingt ersichtlich sind. Vermeiden sollte man es übrigens, Neukunden über Dritte wie beispielsweise Handelsvertreter zu akquirieren. Denn es ist ungemein wichtig, von Beginn an eine persönliche Kundenbeziehung aufzubauen.

Bill Cairns, Geschäftsführer der Bill Cairns Management Group LLC

US-Arlington / TX. 76017,

www.bcmgroup.net

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