France

E-Commerce Digitales Einkaufserlebnis für die Medtech-Branche

Ein Gastbeitrag von Henry Göttler

Der Online-Vertrieb von Produkten ist keine Neuheit. Onlineshop ist jedoch nicht gleich Onlineshop – besonders nicht einer für Medizinprodukte. Hier gilt es, die besonderen Anforderungen der Medtech-Branche zu erfüllen.

Anbieter zum Thema

Über eine gute User Experience kann auch bei digitalen Vertriebskanälen die Kundenbindung gehalten werden.
Über eine gute User Experience kann auch bei digitalen Vertriebskanälen die Kundenbindung gehalten werden.
(Bild: graphixchon - stock.adobe.com)

Der E-Commerce boomt und dringt auch in spezialisierte Branchen wie die Medizintechnik vor. Zu Recht, denn die Digitalisierung von Geschäftsprozessen mittels E-Commerce bietet viele Möglichkeiten, den Vertrieb von Medizinprodukten kundenfreundlicher zu gestalten. Onlineshop ist jedoch nicht gleich Onlineshop. Insbesondere die spezialisierte Medtech-Branche benötigt Shoplösungen, die den Vertrieb kennzeichnungspflichtiger und erklärungsbedürftiger Produkte mit einem reibungslosen und intuitiven Einkaufserlebnis für die Kundschaft kombinieren. Der Schlüssel liegt hier in einer durchdachten Omnichannel-Strategie, also der kanalübergreifenden Kundenansprache. Diese sollte konsequent auf die Bedürfnisse der Käufer zugeschnitten sein. Denn trotz digitaler Möglichkeiten bleiben altbewährte Kataloge beliebt und werden auch weiterhin den digitalen Vertriebskanal in der Medtech-Branche ergänzen.

Die Hauptvoraussetzung, um eine solche Omnichannel-Strategie zu ermöglichen und die Kundschaft langfristig an sich zu binden, ist die Inte­gration eines Enterprise-Resource-Planning-Systems (ERP-System) in das eigene Shopsystem. Über dieses Warenwirtschaftssystem können alle vertriebsrelevanten Punkte (Beschaffung, Logistik, Administration etc.) effizient und zentral verwaltet werden. Durch den Datenfluss zwischen beiden Systemen werden Kunden-, Produkt- und Transaktionsdaten automatisch aktualisiert, sodass Kunden auf jedem Vertriebskanal von einer konstanten Qualität im Einkaufsprozess profitieren. Die Integration betriebswirtschaftlicher Systeme macht den E-Commerce skalierbar und damit zukunftsfähig. Neben dieser technischen Grundlage gibt es für Medtech-Anbieter, die einen erfolgreichen Onlineshop aufbauen möchten, jedoch auch wichtige Shopfunktionen, die unmittelbaren Einfluss auf die Kundenzufriedenheit haben. Auf drei Punkte sollten Medizintechnik-Anbieter daher beim Aufbau ihrer Onlinepräsenz besonderen Wert legen.

1. Nutzerfreundliche Produktsuche

Eine nutzerfreundliche Produktsuche ist das A und O im Onlineshop. Denn finden Käufer die gewünschten Produkte nicht in kürzester Zeit, führt dies zum Abbruch des Kaufs. Die Suchfunktion im Shop sollte daher Schreib- und Tippfehler automatisch verbessern und sowohl Synonyme als auch die Ein- und Mehrzahl eines Suchbegriffes mit einbeziehen, um die richtigen Ergebnisse zu liefern. Darüber hinaus ist eine Auto-Complete-Funktion denkbar, die Suchanfragen automatisch vervollständigt. Über eine umfangreiche Filterfunktion sollte die Suche zudem eingrenzbar sein. Eine weitere Variante stellt die Personalisierung von Suchergebnissen dar. Dabei kommt ein Machine-Learning-Modul zum Einsatz, das die Suchergebnisse an erhobene Nutzerdaten (z. B. besuchte Artikelseiten) anpasst. Käufer erhalten somit ein individualisiertes und weitaus präziseres Suchergebnis.

2. Kundenzentrierung

Der bisherige analoge Vertriebsweg ist durch Telefon und Fax meist sehr persönlich gestaltet – das wirkt sich auch auf Preiskonditionen und -modelle sowie Rabattstaffelungen aus, die oft individuell abgestimmt werden. Um der Kundschaft auch online ein kundenzentriertes Einkaufserlebnis zu bieten, müssen sich alle vereinbarten Konditionen ebenfalls im Onlineshop wiederfinden. Die eingangs erwähnte Implementation des ERP-Systems ist dabei eine geeignete Lösung, um die Daten auf allen Vertriebsplattformen aktuell zu halten.

Diese Möglichkeit wählte auch der Medizintechnik-Großhändler Servoprax, der 2021 gemeinsam mit Merzljak Healthcare Marketing und der Oxid E-Sales AG eine moderne, digitale Vertriebsplattform schuf, um seinen Kunden eine zeitgemäße und komfortable Online-Beschaffungslösung zu bieten. „Vielschichtige und differenzierte Pric­ing-Strukturen lassen sich im Shop nun ganz einfach über ein ERP-System abbilden – egal, ob es sich dabei um kundenspezifische Preise, Rabattstaffeln oder den besten Staffelpreis handelt“, erläutert André von Merzljak, Geschäftsführer von Merzljak Healthcare Marketing. „Dies kommt der analogen Personalisierung der Preisstrukturen gleich und bildet die Kundenbeziehung eins zu eins ab.“

3. Self Service

Der Vertrieb von Medtech-Produkten verlagert sich immer mehr ins Digitale. Das liegt zum einen an der Corona-Pandemie, die den gewohnten Vertrieb schier unmöglich machte, zum anderen aber auch am Heranwachsen der Digital Natives, die allmählich in die Entscheiderpositionen rutschen und das Kaufverhalten im B2B-Bereich verändern. Denn die sogenannten Millennials setzen weniger auf Beratungsgespräche mit Vertriebsmitarbeitern, sondern vergleichen Produkte online, wollen transparente Preise und alle Fakten auf einen Blick sehen. Daher ist es essenziell, die Produktbeschreibung im eigenen Shop mit allen wichtigen Daten (z. B. Warnungen vor Gefahrengut) zu füllen sowie auf konkrete Lieferzeiten und die Warenverfügbarkeit hinzuweisen. Schließlich ist für Kunden im medizinischen Bereich nichts ärgerlicher, als länger als erwartet auf die dringend benötigten Produkte zu warten oder nach dem Bestellvorgang zu erfahren, dass das gewünschte Produkt gar nicht verfügbar ist. Solche Fehler ergeben sich aus der fehlenden Synchronisation zwischen Shop und Lagerbestand. Auch hier schafft die Integration des ERP-Systems in das Shopsystem Abhilfe.

Das Fazit: Der E-Commerce wird künftig eine immer größere Rolle im Vertrieb von Medizintechnik spielen. Eine komplette Umstellung von analogen zu digitalen Vertriebskanälen geschieht jedoch nicht von einem Tag auf den anderen. Daher ist die Omnichannel-Strategie eine lukrative Lösung, um die Kunden auf verschiedenen Kanälen abzuholen und eine langfristige Bindung über eine gute User Experience zu ermöglichen.

Der Autor: Henry Göttler ist Vorstand der Oxid E-Sales AG. Er verfügt über drei Jahrzehnte Erfahrung in der IT-Industrie und ist in der E-Commerce- Branche zu Hause.
Der Autor: Henry Göttler ist Vorstand der Oxid E-Sales AG. Er verfügt über drei Jahrzehnte Erfahrung in der IT-Industrie und ist in der E-Commerce- Branche zu Hause.
(Bild: Oxid E-Sales)

Weitere Artikel zur Führung von Medizintechnik-Unternehmen finden Sie in unserem Themenkanal Management.

(ID:47990897)