Medizintechnik Marketing Monitor 2014

Strategisches Medizintechnik-Marketing bietet Optimierungspotenzial

| Redakteur: Peter Reinhardt

Wie zufrieden sind Sie mit der Strategie-Entwicklung und entsprechender Umsetzung in Ihrem Unternehmen? Umfrageergebnis des „Medizintechnik Marketing Monitors 2014“.
Wie zufrieden sind Sie mit der Strategie-Entwicklung und entsprechender Umsetzung in Ihrem Unternehmen? Umfrageergebnis des „Medizintechnik Marketing Monitors 2014“. (Bild: Dreifach)

Wie steht es bei deutschen Medizintechnik-Unternehmen um die strategische Vermarktung? Und welche Schwächen können in Potenziale umgewandelt werden? Die Autorinnen des „3. Medizintechnik Marketing Monitors“ geben konkrete Empfehlungen.

Der deutsche und internationale Markt für Medizintechnik ist höchst lukrativ, aber auch extrem komplex und von stetigen Änderungen geprägt. Aus diesem Grund ist es umso wichtiger, das strategische Marketing zur Einführung von innovativen Medizinprodukten kontinuierlich zu verbessern und kreativ und flexibel auf Änderungen zu reagieren. Als Kooperationspartner von Devicemed geben die Initiatorinnen des diesjährigen „Medizintechnik Marketing Monitors“ Sherille Veira-Schnitzler (Healiz), Monika Wisser (Dreifach Agentur für Kommunikation) und Maria Klaas (Klaas Consulting) basierend auf den Umfrageergebnissen konkrete Empfehlungen.

Marktbeobachtungen nachhaltig nutzen

Erstmals haben über 100 Marketingverantwortliche an der Umfrage teilgenommen. Für knapp 90 Prozent aller befragten Unternehmen sind Marktbeobachtungen ein relevantes Steuerungselement im strategischen Marketing, die sie alle sechs bis zwölf Monate durchführen. Der Fokus liegt dabei auf der aktuellen Wettbewerbs- und Preissituation sowie einer allgemeinen Bedarfsanalyse. Wenig Aufmerksamkeit erhalten die Entwicklungen im Unternehmensumfeld, der aktuelle Behandlungspfad und auch die Produktzulassungsregularien. Über 30 Prozent der befragten Unternehmen sind nicht zufrieden mit der weiteren Nutzung der gesammelten Daten.

Empfehlung: Auch wenn man den Wettbewerb sowie die Preise stets im Auge behalten sollte, so hat man diesbezüglich doch wenig Einfluss- oder Gestaltungsmöglichkeiten. Mit bedarfsorientierten Daten sowie dem Wissen über die aktuellen gesetzlichen und unternehmerischen Rahmenbedingungen kann die strategische Vermarktung deutlich effektiver und nachhaltiger gestaltet werden.

Erstattung als Wettbewerbsvorteil

Anscheinend nimmt die Kostenerstattung an Relevanz im Rahmen der strategischen Planung ab: Für mehr als 25 Prozent der Unternehmen ist sie weniger oder gar nicht mehr wichtig. Das passt auch zu dem Ergebnis, dass nur noch bei 23 Prozent der Unternehmen alle Medizinprodukte erstattet werden. Allerdings setzt die Abnahme von Medizinprodukten durch Mediziner oder Krankenhäuser oftmals eine Kostenerstattung voraus. Daher sind wahrscheinlich auch über 40 Prozent der befragten Unternehmen unzufrieden mit dem internen Wissensstand über die Kostenerstattung und sehen hier deutliches Optimierungspotenzial.

Empfehlung: Die Erstattung von Medizinprodukten durch gesetzliche oder private Krankenkassen kann in der heutigen Zeit ein echter Wettbewerbsvorteil sein. Im Vorteil ist daher, wer diese Möglichkeiten frühzeitig im Blick hat und auf die unterschiedlichen Markt- und Gesetzesentwicklungen eingeht.

Strategien langfristig planen, kurzfristig überprüfen

Eine Strategie zu entwickeln und zu überprüfen ist für nahezu alle befragten Unternehmen wichtig. Daher werden auch bei fast 80 Prozent der Unternehmen halbjährliche oder jährliche Strategiesitzungen mit Geschäftsführung, Vertrieb, Marketing und teilweise Forschung und Entwicklung durchgeführt. Der Fokus liegt hier in erster Linie auf der Produktpositionierung, der Zielgruppenausrichtung sowie der Vertriebsstrategie. Die Themen Kostenerstattung, Produktion und Kommunikation werden wenig einbezogen. Knapp 35 Prozent der Unternehmen sind jedoch nicht mit der Umsetzung der Strategie zufrieden.

Empfehlung: Produktpositionierungs- und Vertriebsstrategien eher langfristig festlegen und nur leicht in kurzfristigen Intervallen überprüfen beziehungsweise justieren. Um Erfolge zu bewerten bedarf es geeigneter Vertriebssteuerungsinstrumente. Die Produktpositionierungs- und Vertriebsstrategien sind mit entsprechender Kommunikation zur Zielgruppe zu unterstützen. Dabei gilt es, stets die Themen Kostenerstattung und Produktion bezüglich neuester Gesetzesentwicklungen im Auge zu behalten, um in diesen Bereichen schnell reagieren können.

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Möglichkeiten moderner Kommunikation nutzen

Bis heute werden in fast 55 Prozent aller Unternehmen Kommunikationsmaßnahmen kurzfristig oder halbjährig geplant. Im Rahmen einer Produkteinführung haben die Themen Zielgruppendefinition und -bewertung sowie die allgemeine Kommunikationsstrategie und die spezielle Kampagnenstrategie Priorität. Ein kampagnenspezifisches Controlling wird dagegen von vielen Unternehmen als weniger oder gar nicht wichtig erachtet. Das größte Optimierungspotenzial sehen die Firmen derzeit bei der allgemeinen Kommunikationsstrategie, bei der stärkeren Kundeneinbindung sowie beim Controlling. Der Kommunikationsfokus liegt noch wie schon vor zwei Jahren auf Events und Direktmarketing. Social Media hat im Vergleich zu 2012 nur wenig an Bedeutung gewonnen, obwohl das Optimierungspotenzial deutlich festgestellt wird.

Empfehlung: Die Kommunikation modernisieren und längerfristiger planen. Die Kundeneinbindung mit Hilfe elektronischer Medien sowie kontinuierlicher Überprüfung der Kommunikationsmaßnahmen durch entsprechende Controlling-Tools sollten deutlich in den Fokus rücken – allerdings unter Berücksichtigung und Adaption einer Gesamtstrategie.

Internationale Präsenz zeigen

Der deutsche Medizintechnikmarkt ist geprägt von einem starken Exportgeschäft. Über 38 Prozent der Unternehmen erwirtschaften 25 bis über 50 Prozent des Umsatzes im Ausland – in erster Linie mit erklärungsbedürftigen Produkten. Die wichtigsten Märkte sind die Länder Westeuropas, die G4-Länder Deutschland, Brasilien, Indien und Japan sowie Osteuropa. Über 30 Prozent der befragten Unternehmen exportieren auch in die Türkei, nach China, Russland, in den Nahen Osten sowie in die USA und nach Kanada. In den westlich geprägten Ländern, wie Westeuropa, den USA sowie Australien und Neuseeland, finden sich sehr häufig eigene Vertriebsniederlassungen. Der Vertrieb in andere Exportländer erfolgt vorwiegend über exklusive Vertriebspartnerschaften. Der überwiegende Anteil der Befragten ist mit den vorhandenen Vertriebssteuerungsprozessen zufrieden, sieht jedoch auch Optimierungspotenzial. Wichtige Steuerungssysteme sind: Einteilung der Vertriebsregion, Kundenanalyse sowie -segmentierung und Absatzstatistiken.

Empfehlung: Das internationale Geschäft ist komplex und bedarf – gerade bei der Vertriebsstrategie exklusiver Vertriebspartnerschaften – der Auswahl geeigneter Partner. Entscheidend ist, sich hier detaillierte Marktkenntnisse und einen Überblick über geeignete Distributoren zu verschaffen. Diese lassen sich nach adressierten Marktsegmenten selektieren und verifizieren. Das spart wertvolle Zeit durch Vertriebsumstellungen.

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